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    软饮料

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    原标题:软饮料行业价值分析,看这篇就够了软饮料行业生产销售软饮料产品的行业。软饮料是指酒精含量低于0.5%(质量比)的天然的或人工配制的饮料,又称清凉饮料、无醇饮料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶剂或乳酸饮料生产过程的副产物。软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水,果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本化学成分是水分、碳水化合物和风味物质,有些软饮料还含维生素和矿物质。软饮料的品种很多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类;按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。食品饮料行业各厂商生产的产品就其本质属性与其他商品基本相似,产品从厂家生产出来需要经过中间环节(如超市、便利店、餐饮店等)传递给消费者。目前中国已经走出了物质短缺时代,因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化,在这个过程中涉及的环节相当多,包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。为方便研究,我们归纳总结出这其中对于厂商来说最重要的三方面要素,也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫,我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要,在这个循环中,厂商与消费者之间媒介是商品,厂商要想将商品更有效地传递给消费者,就必须培养出产品本身的竞争性出来,这要包括产品的品质以及特定的功能等等,这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力;同时商品传递给消费者过程中,要通过超市、现饮、小卖部之类载体,这就要求厂商要有很强的渠道掌控能力,同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品,我们就将其定义为销售力;因为公司产品获得了消费者的认可,不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度,这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造的过程。现代渠道和传统渠道在高线城市和低线城市的占比不同。由于经济发展的水平、消费习惯和地理位置的大相径庭,中国的消费市场地区差异明显且复杂多样。在不少一二线城市,现代渠道正逐渐成为主流,而在许多三四线城市,传统渠道依然占据主导地位。以一般的饮料企业为例,在上海这种一线城市,现代渠道销售占比往往达到60%以上,高端饮品的销售占比甚至达到90%。北京、广州商业环境的现代化较上海差。而低线城市传统渠道仍然占据主要地位,在大多三四线城市,饮料在传统渠道的销售占比在60-80%随着热门饮料产品的变换,各饮料的市场份额变化也很非???。2003年以来,碳酸饮料在软饮料市场中收入占比开始逐年下降,已经从近四成下降到现在的两成;果蔬汁饮料在2004年达到最高点;2006年至今,茶饮料以及含乳饮料和植物蛋白饮料成为增速最快的品类,其销售收入占比逐年提升。饮料主流品种从更加注重口感和解渴的碳酸饮料向更加注重营养和功能的饮料发展。?产业链下游:由销售渠道和消费者构成。下游的渠道主要是大型商超、便利店、小卖部、餐饮店以及各大电商平台等。行业分散,品类集中。数据显示,规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中,前六大厂家产量占整体产量的85%,品类涉及核桃乳、豆奶、椰汁、杏仁露、花生牛奶等。在植物蛋白饮料行业中,生产厂家基本都是以核心单品来抢占市场份额,如六个核桃、承德露露、维维豆奶等。植物蛋白饮料的几个细分子品类都属于软饮料大市场下的缝隙市场,规模较小。与碳酸饮料、果汁、茶饮料、瓶装水市场规模相比,植物蛋白饮料整体虽然已经成为软饮料行业下的一个显著子行业,但由于品类众多,每个品类在行业整体占比极小。碳酸饮料行业格局稳定,新进入者门槛极高历史悠久,行业步入成熟期。起源可以追溯至19世纪80年代,而可口可乐于1927年初次进入中国,仅十几年的时间便使中国成为可口可乐公司最大的海外市场。1948年可口可乐离开中国,而后随着1979年中美恢复建交,可口可乐和百事可乐先后进军中国市场。2017年碳酸饮料行业规模以上企业收入为876.13亿元;2018年营业收入再降至760.90亿元。日本在20世纪90年代经历了一场消费降级。彼时的日本刚刚结束了30年高效率发展的“日本速度”,宏观经济增速放缓,人口红利消失,同时外部受到美国施加的贸易压力。现如今日本社会进入低欲望时代,消费降级与消费升级现象并存。未来茶饮料行业仍然是软饮料行业的重要子行业。未来软饮料行业的竞争中,品牌的重要性空前,而爆款单品的出现则要靠基于消费主力的变更所做的更精准的定位。未来的软饮料行业将不再呈现“一个品类一个爆款”的局面,而是“不同品类下的百家争鸣”,整体生命周期缩短,而爆款单品持续性将不断增强。2018年我国瓶装水规模达1900亿,2013-2018年CAGR高达11.1%。瓶装水的官方定义是密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中,可供直接饮用,不含糖的水。目前市面上主流的瓶装水可以分为四大类:纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。2000年开始品牌瓶装水迅速增长:国内第一家矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山,而国内市场第一瓶瓶装怡宝纯净水首发于1989年。由于水饮料的历史较为悠久,前期瓶装水的开创为21世纪初的繁荣做了长时间的铺垫。2000年后,农夫山泉、可口可乐冰露、康师傅矿物质水、景田百岁山等纷纷进入市场。而2006年开始,以5100西藏冰川水、昆仑山为代表的高端产品迅速崛起。行业整体增速放缓,行业格局呈现为寡头竞争。2018年我国瓶装水零售总额增长率回落至8%左右,增速整体放缓,行业步入成熟期。虽然按照人均消费量来看,我国瓶装水较世界平均水平仍有提升空间。但考虑到我国桶装水有较大的消费量,以及农村市场直饮或烧开水的习俗普及,行业增速或将继续维持个位数增长。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类,认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。能量饮料主要针对的客户群体是长期加班熬夜的年轻人。然而,在实际终端销售中,除了临时补充体力刺激精力以外,司机也是功能性饮料消费较为集中的群体之一,在行车中喝一些功能饮料可以集中精神防止疲劳,同时不影响休息。软饮料行业的行业机构主要由原料及服务生产商、产品及服务集成商、设计规划商、行业产品与服务代理、行业的产品与服务经销商与消费者等组成。?原料及服务生产商:负责上游产品与服务,主要包括产品与服务的原厂商,包括各类原料厂商。?产品及服务集成商:负责中间服务集成,主要为上游服务的再加工,上游服务的集成。?行业的产品与服务经销商与消费者:主要是行业经销商以及产品与服务的消费者。目前饮料企业的商业模式主要分为两种:综合性饮料公司及单品类饮料公司。综合性饮料公司的界定范围为至少同时经营两种或两种以上的不同饮料品类。部分单品类的公司正在努力做拓展,例如香飘飘以全新的MECO品牌从杯装奶茶向液体茶饮料进军,但由于传统冲泡类奶茶严格意义上算作炒货,因此当前尚无法定义为综合性饮料企业。另外,综合性饮料公司的产品需属于不同细分市场。产品方面仅从功能和口味进行延伸,仍属于单一品类。例如核桃乳产品代表六个核桃近几年虽然不断推出低糖、无糖系列,但品类方面仍然属于核桃乳大类。对国内软饮料行业的各个专利申请人的专利数量进行统计,排名前十的软饮料公司依次为:养元饮品、承德露露、李子园、国投中鲁、香飘飘、维维股份、金丹科技、德利股份、深粮控股、深粮B等。乳品、饮料基本工艺可以分为调配、均质、UHT、充填、二灭等步骤,而每个工艺阶段都有自己的任务。具体而言,在调配调配阶段,需要依据不同产品,调配含萃取、发酵、鲜奶标准化等工艺;均质阶段则主要进行脂肪球的细化和变性蛋白的细化;在UHT阶段,超高温灭菌后实现料液无菌;充填工艺则是在无菌环境完成无菌包装。全套系统要满足无菌要求;成品也需要通过粒径仪、AGS稳定性分析仪、流变仪等设备进行监控。HPP超高压处理是一种低温细菌灭活技术?;驹砭褪前言は让芊庠谌嵝约胺浪澳诘氖称贩胖迷诟叽?00MPA/87000PSI的静水压力(由水传导压力)中,水的温度为0-15℃,依不同食品的需要,压力保持几秒至几分钟。食品经此处理后,原始的色香味留存,菌群灭活,保存期延长。从市场规?;故遣菲分式?,HPP冷压果蔬汁就是HPP食品界的网红产品。目前果蔬汁行业应用HPP技术较多,主要由于果蔬汁的PH值呈酸性且成分稳定好控制,同时完美地保存了食材原有的感官特性和其固有的营养价值。但果蔬汁只是HPP应用的初级阶段,未来,更多食品精深加工、酒醋催陈、中医药、保健食品、化妆品等领域都是HPP技术的用武之地。国内食品行业使用模拟量传输的企业比较多。市场上的一些厂商开始主推IO-LINK通讯。这种通讯方式相比模拟量有很多的优势,首先,IO-LINK传输的信息量更大,IO-LINK可以一根电缆输出全部的测量值,性价比更高;第二,IO-LINK成功规避了模拟量容易受到现场的干扰,需要加装屏蔽线的劣势。最后,IO-LINK可以省掉很多布线,IO-LINK用在罐子上的传感器可以直接就地接到现场级的主站上,再通过总线把信号传输到电控柜里的控制器。全新软饮料分析仪SDAM糖浓度计是测定糖转化过程的唯一可用的数字化仪器。该仪器使用获得专利的PULSEDEXCITATIONMETHOD技术测量密度与声速-是测量碳酸饮料、糖浆和HFCS等糖含量的理想仪器。SDAM能够给出两个参数的最准确的测量结果。而且,已经补偿了黏度的影响,其效果是以前的两倍,可获得最为稳定的测量结果。十三五以来,国家对食品安全问题愈加重视,出台的政策法规也从鼓励行业发展转变为引导行业规范有序发展,建立食品安全标准和检测评估工作体系,对食品安全问题、违法添加食品添加剂、无证经营等问题严格监管,进一步规范行业发展秩序,使我国软饮料行业不断向高质量、安全化方向发展。中国食品工业协会成立于1981年,是经国务院批准的全国食品工业的自律性行业管理组织。其主要职责包括:协助政府在食品工业领域开展统筹、规划、协调工作,加强对食品工业企业的指导和服务。中国饮料工业协会成立于1993年,是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、全国性社团组织,是经民政部批准的国家一级社团法人机构。迄今软饮料行业经历了六次浪潮,分别对应碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料功能型饮料五大类,每次浪潮后产品品类及规模均迅速提升:可口可乐已经成为现象级的千亿大单品;娃哈哈、农夫山泉均有超百亿级别的单品。近几年异军突起的近水饮料,则以统一海之言为代表,迅速抢占300亿市场空间。近年来,我国软饮料行业飞速发展,已经成长为一个庞大、成熟的市场,形成了原料供应—制造—流通完整的产业链条和工业体系。软饮料是指一般将酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,其种类繁多,根据产品属性可以分为饮用水、碳酸饮料、果菜汁、咖啡、茶饮料、乳制品等多种分类。我国软饮料行业在经过短暂的结构调整后,淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业,并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升,我国软饮料行业依旧会继续保持增长趋势,未来将会向高品质、高质量的方向发展,呈现品种增多、消费多元化、方便快捷、营养健康等新趋势。通过对比软饮料属性和核心服务模式,可将中国整体软饮料行业分为五类,分别为创新型软饮料、创投型软饮料、媒体型软饮料、产业型软饮料和服务型软饮料。此外,由于软饮料行业仍处于初级探索阶段,整体服务模式与运营模式并不完全成熟,也存在例如产业+娱乐、创投+游戏等复合型软饮料类型。随着大众创业、万众创新政策红利淡出行业舞台,软饮料服务类型回归商业本质。如何依托自身运营能力实现行业稳定发展,从而达到投资回报或商业落地的目的,成为行业核心探讨问题。在各类软饮料中,由于产业型软饮料多由企业主导,且与企业业务结合较为紧密。所以具有更高的商业落地可行性。成为行业核心探索方向之一。(1)政策因素:中央印发的《软饮料行业发展“十三五”规划》,以及各地方出台的地方政策,要求提高行业渗透率。2019年软饮料行业成为政策红利的市场,国务院政府报告指出软饮料行业将会有利于提高民众生活质量。(2)经济因素:软饮料行业持续需求火热,发展长期向好。下游行业交易规模增长,为软饮料行业提供新的发展动力。2018年居民人均可支配收入28228元,同比实际增长6.5%,居民消费水平的提高为软饮料行业市场需求提供经济基础。(3)社会因素:传统软饮料行业市场门槛低、缺乏统一行业标准,服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展?;チ肴硪系慕岷?,缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群,逐步成为软饮料行业的消费主力。(4)技术因素:科技赋能VR、大数据、云计算、软饮料、5G等逐步从一线城巿过渡到2、3、4线城市,实现软饮料行业科技体验的普及化。软饮料行业引入ERP、OA、EAP等系统,优化信息化管理施工环节,提高了行业效率。软饮料公司主要从事饮料的研发、生产和销售,属于饮料制造业。随着我国政府和消费者对于食品安全的日趋重视,我国食品安全监管力度不断加强,社会媒体舆论对食品安全事件的监督和报道不断深入,因此一旦软饮料公司因质量控制出现疏漏或瑕疵而发生产品质量问题,将有可能产生食品安全风险甚至导致食品安全事故,严重影响软饮料公司的信誉和产品销售。软饮料公司应始终把食品安全、质量标准工作放在首位,制定严格的质量安全控制体系及较为完善的事故预警和突发事件的应急处理机制并在实践过程中不断深入完善。持续通过生产技术工艺水平的优化革新,在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等多个环节严格控制质量安全。近年来,食品安全问题日益受到国家和消费者的重视,食品饮料行业受到的监管程度空前强化,相关政策法规趋于严格,食品安全管理力度加大。虽然相关政策法规和监管措施的出台,将促进我国食品饮料行业有序、健康发展,但也有可能不同程度增加食品饮料制造企业的运营成本,对行业内企业的营业利润造成影响。软饮料公司大多处于市场投入期,液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源,软饮料公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在,如果饮料市场市场环境出现较大变化,软饮料公司的经营情况将受到较大影响。软饮料公司应持续优化产品结构使之具备较好的互补性和协同效应,并积极跟踪市场消费偏好的变动,加大对市场的拓展力度并持续挖掘销售市场的广度、深度,力争引领软饮料消费潮流,探索并推出贴近大众消费者需求的优质产品。由于软饮料行业门槛较低,市场参与者众多,有部分生产厂商恶意利用相关品牌,生产仿冒产品。软饮料公司采取严格的市场检查措施,定期对市场上销售的产品进行甄别检查,一旦发现假冒伪劣产品则立即报告有关执法机关依法处理。但软饮料公司产品由于销售范围广,消费人群众多,且属于市场领导品牌,容易成为不法生产厂家的仿冒目标,如果仿冒产品大规模流入市场,将对软饮料公司的经营业绩造成不良影响;同时该等产品质量安全难以得到保证,一旦发生食品安全事故,将对软饮料公司的声誉造成一定影响。受新冠肺炎疫情影响,软饮料公司产品的市场需求有所下降,同时新冠肺炎疫情发展的不确定性将会给软饮料公司的业绩带来一定的影响。软饮料公司将积极落实疫情防控方案,积极履行企业社会责任,根据疫情、政府指导及订单变化积极调整生产经营计划,并积极加大促销力度、加快新品上市节奏等措施,减轻本次新冠肺炎疫情对软饮料公司经营带来的影响。图2019全球最有价值的25大软饮料品牌”排行榜国内外软饮料的目标客户都锁定在早期、特定行业、具有商业前景的企业,致力于为其提供成长初期缺乏的资源,以协助其实现商业价值快速增长。根据价值链管理理论,可将商业模式内涵拆分为价值定位、价值创造、价值实现与价值传递等维度。尽管在这四个维度内国内外外软饮料存在普遍的核心诉求,但受限于体制、经济与文化等方面差异,国内外产业软饮料的探索方向及落地形式有所不同。国外软饮料更注重创客文化及高技术投资回报,倾向于以获取企业股份或抛售在企业股票收获溢价作为主要的盈利方式,并形成持续自助经营能力,通过技术积累与项目展示收获口碑;国内软饮料紧密围绕政策导向和产业价值定位制定预期发展目标,通过打通产学研加速资源交换与聚焦,为企业获得收益,不断积累资源与品牌影响力形成雪球效应。我国软饮料行业发展速度较快,从上世纪80年代开始,随着改革开放进程不断加快,由国外的可口可乐和百事可乐、国内的天府可乐和健力宝共同掀起了国内的碳酸饮料浪潮。目前,国内软饮料行业逐步进入平稳的温和增长期,销售金额由2014年的4652.16亿元增长至2019年的5785.60亿元,年均复合增长率为4.46%。其中即饮咖啡、能量饮料、包装饮用水增速领先,前四大品类合计占比达到86.2%。从企业市占率来看,软饮料行业竞争激烈,格局较为分散,2019年CR3、CR5分别为24.3%、34.2%。在40余年的发展过程中,本土软饮料企业,如娃哈哈、农夫山泉、怡宝等不断壮大,逐渐具备与国际大品牌抗衡的能力,牢牢占据中国软饮料市场的核心位置。(1)养元饮品[603156.SH]是中国最早进入核桃饮料行业的企业之一,是国内核桃饮料生产规模最大的龙头企业。经过多年发展,公司与其“养元”、“养元六个核桃”核桃饮料成为公司销售区域中消费者认知度最高的核桃饮料厂商和品牌之一,并且“YANGYUAN及图”商标已被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。公司被河北省工商行政管理局、中国食品产业成长之星评选委员会、糖烟酒周刊杂志社评为“河北省著名商标”、“中国食品产业最具成长性企业”、“中国食品产业(植物蛋白饮料)标杆品牌”。(2)农夫山泉[9633.HK]是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业,公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源?;で憬∏У汉?、吉林省长白山靖宇矿泉水?;で?、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。2006年,农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。在AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告中公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。(3)香飘飘[603711.SH]是专业的杯装奶茶制造商。公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。公司拥有全套标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。(1)可口可乐(COCACOLA)[KO.N]是全球最大的饮料公司,在全世界从事非酒精饮料浓缩液和糖浆的生产、分销和市场推广。公司销售汽水、运动饮料、乳汁饮品、果汁、茶、咖啡等。主要品牌包括健怡可乐、芬达和雪碧等。(2)百事[0QOS.L]是一家饮料和休闲食品公司,是美国最大的软性饮料公司之一,也是世界上最成功的消费品公司之一,主要经营软性饮料和休闲食品,产品包括百事可乐、七喜、美年达、乐事薯片等。公司附属机构主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司(快餐馆)、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等)、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。(3)KEURIGDRPEPPER[KDP.O]KEURIGDR.PEPPER(原澎泉思蓝宝集团)是一家在美国、加拿大、墨西哥从事装瓶和非酒精饮料销售的公司,其产品有非可乐类的调味碳酸饮料(CSD)和非碳酸饮料(NCB),如茶包,果汁,含果汁饮料以及混合饮料等。2018年1月KEURIG咖啡机生产商绿山咖啡(KEURIGGREENMOUNTAIN)与澎泉思蓝宝集团(DR.PEPPERSNAPPLEGROUP)达成协议,以190亿美元现金获得后者的控股权。合并公司命名为KEURIGDR.PEPPER。在发展布局上,要从偏重软饮料事业,转向偏向软饮料产业在服务对像上,要从单纯服务用户、服务项目,向全社会全行业提供服务;在企业单位支持上上,要从偏重国企,向私有企业和混合所有制企业的方向转变:在服务提供方面,要从政府引导,向企业自主创新转变。国内的软饮料服务模式相对比较单一。在城市,软饮料公司一般不外乎行业巨头、上市公司、创业型科技公司、外包公司等几种,目前的软饮料服务模式只能说是处于一种初级发展阶段,从西方发达国家的经验来看,它的发展必将在服务功能与类型上进一步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。目前的软饮料产业,正处在新一轮价格战的前夜。在繁荣的软饮料领域,行业巨头已经占据了很长一段时间。这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里,未来的他们必然会通过积极的降价策略,削弱对手的优势。软饮料当下正在向社会化模式靠拢。通过应用发布的行业技术数据,不仅可以使用传统的电子邮件分享,而且能够满足社会化媒体的需求,如微信、QQ、钉钉、微博等。社交媒体平台提供的各种监测功能,可以实时收集和过滤数据,企业和客户之间也可以通过这个渠道展开更便捷的沟通。信息化是软饮料行业建设的基础。信息化是个老生常谈的问题,很多人可能觉得信息化无非就是上个OA,搞个ERP,后台统计几张报表,但其实这连信息化的门都没摸到。"数据结构化,流程标准化,业务在线化,沟通移动化”,让信息在各个组织和场景之间有序流动,并通过3D可视化建模让监测、查看、管理更直观更便捷,这才是信息化的终极目标。信息化的本质是数据的治理,也是打通各个系统的数据孤岛,结构化建模之后再进行展示。
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